Commercials uit de oude doos

Onlangs mocht ik weer een column schrijven voor Fonk. Met plezier.
Fonk?

Fonk, ja: “Heel brutaal vallen we tweewekelijks op de deurmat of het bureau van iedereen op het gebied van reclame, media, marketing, mode, fotografie, design en grafisch ontwerpen. Met inspirerende, uitgesproken interviews, achtergronden en opinies kiest Fonk voor de hoogste journalistieke versnelling!”

De column die ik schreef en recentelijk kersvers op de deurmat viel, gaat als volgt:

Een terugblik in max. 500 woorden. 500 woorden voor 365 dagen commercials. Bloed, zweet en tranen. Van concept tot aanlevering aan de zenders. En dan begint het zweten pas echt. Voor de buis. Afwachten. Komt ‘ie erop? Hóe komt ie erop? Of beter gezegd: over.

Aan mij de eer iets over het commercial-aanbod van afgelopen jaar te schrijven.
Meest vers in mijn geheugen? Uiteraard de Ster Gouden Loekie. John de Wolf? Goed doordacht, grappig, maar óók irritant. Humor was voorheen vaak succesfactor #1, nu lijkt irritatie opwekken een nieuwe trend. ‘Pleh’ van Interpolis, zo vlak voor de jaarwisseling kan wat dat betreft nog net mee in de review.

Zalando heeft dat inmiddels overwonnen. En heeft het schreeuwtje zich eigen gemaakt. Schreeuwen = Schoenen = Zalando. Hulde! Bewijs dat schreeuwen, letterlijk en figuurlijk, mede door de dominante media-inzet, kán werken.

De markt zit op slot en de retailers proberen die op alle mogelijke manieren open te breken. Het succes van AH is niet te evenaren, dus proberen we wat anders. PLUS heeft met haar maatje plus ook een vast gezicht (lees: trio) voor zich gewonnen. Consistentie, dat wordt gesnapt. Oud supermarktmerk. Afgestoft en opnieuw geladen.

Daarover gesproken. Kleine budgetten? Crisis? Daar laten wij ons niet door afschrikken. Klanten willen ‘meer met minder’ en consumenten hangen steeds meer naar ‘oud vertrouwd’. Het triggert om met Peer Mascini Melkunie opnieuw te laden. Helden van toen. Calvé’s sportieve successen. Dreft’s afwasmiddel dat ‘nóóit gekocht wordt’. Allemaal oude kiekjes, al dan niet in een nieuw jasje.

Ali B en Brownie Dutch dan. Blijven lekker toegankelijk T-Mobile over de bühne brengen. De BN’ers waren ook in 2012 niet áán te slepen. Alsof hele blikken zijn opengetrokken gaan ze als zoete broodjes over de toonbank. Voetballers, hele teams, acteurs, liefst zo veel mogelijk tegelijk. Waarbij ik me blijf afvragen: in hoeverre identificeer ik de persoon in kwestie met het merk? Hoe geloofwaardig is het? Dat Ali B T-Mobile gebruikt? Jep. Dat ‘winnares met harp’-Iris Weight Watchers gebruikt? Jep. Zo kan ik nog wel even doorgaan.

Dan de commercial waar mijn mondhoeken van omhoog krulden. De droge humor van Patrick Stoof, als ex-miljonair Hans van de Berg voor Telfort. Met o.a. “Sinterkerst en Nieuw” en “Van genoeg piek op de bank, naar nog maar één piek in de boom”. Terechte winnaar van de Ster Gouden Loekie!

Bijna allemaal voorbeelden van het consistent voeren van een campagnebeleid dat vraagt om moed en doorzettingsvermogen. Herkenbaar en consistent ‘adverteren’, zowel in looptijd als doorvertaling in diverse communicatiemiddelen. En dat allemaal voor…? Zakelijk succes. Want met alleen lachende consumenten voor de buis redden we het niet. Aantoonbaar effectief zijn in relatie tot doelgroepen en doelstellingen. Hoe dan?

Bij de uitreiking werd het niet meer onder stoelen of banken geschoven: subliem resultaat door samenwerking merk en bureau. Nee, geen staande ovatie meer voor alleen de bureaus. Júist de samenwerking met de klant/merk maakt ze waardevol. Dáár wordt de waarde toegevoegd die we in de huidige crisis juist zo nodig hebben.

Welkom, co-creatief 2013!

 

Gepubliceerd op 13 februari 2013

Geschreven door: Wendy

We schrijven over wat ons raakt, prikkelt en inspireert. Identiteitsmarketing is wat ons samenbrengt. We houden ervan mensen en merken in hun eigen kracht te zetten. En dat zichtbaar te maken.

Reageren? Vinden we leuk!

We vinden het leuk een reactie van je te ontvangen. Uiteraard publiceren we jouw e-mailadres niet online.
PS Velden gemarkeerd met * graag even invullen, thanks!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *